李彦宏乘直播之风再战电商，是跟风还是执念？
如社交之于阿里，百度对于电商也有同样的野望。但无论是从其推出的5亿“聚能计划”补贴，还是布局来看，百度还未将直播电商真正上升到事关命门，或者有十足把握的战略范畴。
头图摄影｜邓攀
如社交之于阿里，百度对于电商也有同样的野望。从2008年淘宝对百度封锁链接开始，12年来，百度屡战电商，执念不灭。
2020年，在疫情等综合因素的催动下，直播带货全面爆发，成为上半年的商战关键词。顶流电商、短视频、社区巨头均向直播带货投入重兵。阿里与抖音明争暗斗，字节跳动成立独立电商部门，阿里对外组建联盟；京东与快手在618期间达成战略合作关系，一时间江湖风高浪急。
混乱的直播电商战局中，百度也“不甘示弱”地奔赴战场，短短两个月内，进行了一系列动作。
5月13日，在万象移动生态大会上，百度集团执行副总裁沈抖明确表示，直播将是百度接下来的重点发力方向，并宣布百度将拿出5亿元补贴，打造一千位明星主播，上线“聚能计划”。
5月15日，百度集团董事长兼CEO李彦宏在樊登读书直播间，开启了个人直播首秀，吸引了926万人次观看。
618期间，百度上线了宝藏四川、618好物奇遇记等直播频道，并在频道中植入了带货元素，正式切入直播电商赛道。
6月22日，百度完成了对消费品排行榜“盖得排行”的投资。交易完成后，百度持有盖得排行约26.06%的股份，成为最大单一股东。
6月30日，百度移动生态事业群新成立直播业务中台，负责人为原虎牙创始人古丰（真名陈罗金）。
7月3日，百度资本领投全渠道物流服务企业上海发网供应链管理有限公司，加码物流服务。
对于百度在直播电商的布局，外界评论褒贬不一。
一种观点认为，百度当下应继续专注夯实“搜索+信息流”两大引擎，打造更坚实的闭环，而不是在电商、直播等百度素不擅长的领域分散精力。
另一种观点则认为，百度在打造超级APP、构建“搜索即服务”的过程中，电商是天然的一环。过去几个月来，百度的移动生态构建取得了阶段性突破，股价也较低位上扬了超过50%，百度有余力适度向外拓展空间。
那么，从整体来看，百度上线直播电商，究竟是必行之事，还是一种“跟风”式的布局？未来，电商对于百度来说意义何在，又有多大胜算把握呢？
结构性布局
直播与电商是否该是百度的发力方向，不仅外界存疑，百度内部的员工对此也有诸多疑问。
从2019年5月百度开启大规模组织变革以来，每隔一段时间，百度内部就会举行面向全体员工的直播，类似“开门整风、言者无罪”的部门总监会，由李彦宏、沈抖等高层在会上集中回答员工的提问。
在今年5月的总监会上，员工的提问弹幕在李彦宏面前的屏幕上快速滚动，这些弹幕全员可见。
百度内部人士向《中国企业家》透露，“许多提问相当犀利、直接。”
“百度应不应该做直播？”“百度做直播跟其他公司有什么不同？”是最多被员工提及的问题，不少员工把直播和电商看作是百度的又一次跟风之举。
李彦宏亲自回答了这一提问。在他看来，直播已经是众多用户高频使用的工具，成为了互联网的功能性产品，从结构考虑，百度也必须介入。
过去两年，虽然直播火热，但毕竟还没有集中爆发出引导消费的巨大势能。据统计，2017年，直播带来的GMV约为200亿元；2018年则上升到了1400亿元；2019年，这一数字暴增至4300多亿元。
2020年，直播电商继续急剧增长，业界预计，阿里、抖音、快手三家的直播间GMV总和必将突破1万亿元。
更值得一提的是，用户不仅喜欢被视频种草，也更倾向于阅读视频信息。
百度高层人士对《中国企业家》透露，目前在百度APP的搜索结果中，已有70%来自短视频内容。
这样惊人的比例，无疑意味着消费者的关注趣味已经发生了迁移，百度的搜索产品及生态协同必须对此有所体现。
不过，要如何介入视频、直播、电商，用多大的战略级别、财力、精力去参与，是百度需要衡量的。
外部如火如荼，阿里、京东、拼多多等头部电商，抖音、快手等短视频核心玩家都赌上了身家，阿里、京东、拼多多、快手均直接投入了百亿补贴。
相比之下，百度为直播电商拿出的5亿元“聚能计划”补贴无论横向对比，或是与百度自身的资金储备相比，只能算不瘟不火、投石问路。
数年来，百度对AI核心技术的投入不吝数百亿元；与之相对，百度还未将直播电商真正上升到事关命门，或者有十足把握的战略范畴。
在6月的“百度开放日”上，沈抖虽再次强化了直播的战略性方向，表示直播将聚焦知识赛道，但他也将直播电商定位于“服务闭环体验”的一部分。通过直播，百度可以更多为用户提供从搜索到交易的服务，沉淀用户资产，引导用户向“度小店”的自营电商流转，进一步完善百度的生态体系。
不过总体来看，百度百家号、小程序、托管页的三大支柱闭环构建作为增长的核心方向仍未改变。而直播电商目前还是与服务体验密切相关、“让百度移动生态更鲜活”的一环。
百度的电商征程
追溯百度的电商历史，从极盛时期，李彦宏就对电商一直怀抱执念。
2007年，百度成为中国PC端流量霸主后，即成立了电商事业部。历经十余年，百度的电商梦如阿里的社交梦一样，频频折戟，屡败屡战。
2008年，阿里对百度封锁链接，开始构筑自有电商的护城河，也让百度失去了来自阿里网店的商品点击抽佣。同年，百度上线“有啊”，主打与阿里类似的C2C模式，目标是在3年内超过淘宝。
不过，流量红利转入电商并非一抓就灵。
“有啊”迟迟不见起色，同时期凡客、京东等B2C电商开始强势崛起。2009年，百度大幅削减“有啊”的流量及预算，直到2011年4月“有啊”宣布关闭。
2010年，追逐B2C的春风，百度与日本乐天联合注资5000万美元组建合资公司，上线了“乐酷天”商城，继续在电商的征途上挺进。
一度，“乐酷天”被寄予厚望。但与日方两年多的合作中，百度与乐天对公司的控制权起伏不定，矛盾频发。双方的内耗严重影响了平台的运营质量。两年中，“乐酷天”亏损了1亿多元，最终百度彻底退出商城。
2012年，百度力图超越淘宝的C2C火焰仍未熄灭，将“有啊”改组为“爱乐活”再次上线，并定位于本地生活信息服务平台。无奈，“爱乐活”仍无法独立行走，平台又先后转型为电商导购、会员制电商，均不见起色，最后也难以改变默默退出的命运。
2015年，百度电商卷土重来。一年之内，先后上线了百度未来商店、百度VIP、百度Mall三个电商项目。
其中，未来商店主要销售时下火热的智能硬件产品，并为厂商提供智能评测、资金支持、用户试用等服务。
百度VIP则定位于返现购物平台，通过百度VIP到各大购物网站购物支付成功后，根据商家佣金比例，用户能获得购物返现，现金可提取到百度钱包或个人银行卡。这个模式虽然看似可行，但核心需要用户网购入口的支撑。而百度的用户流量与电商用户流量显然并不对等。
百度Mall则类似于天猫与京东，定位于中高端品质电商，定向邀请1000家国内外中高端知名品牌入驻，确保100%正品行货。
不过，这三个项目与百度的历代电商的命运相似，均在运营一年多后，即先后陷入运营困难，悄然关闭。
十余年间，百度在电商领域屡战屡败。深究其原因，其实与腾讯相似。
百度的最大优势在于流量，而在流量方面，腾讯同样不输百度，但同样无法在电商领域完全依靠自身实力分一杯羹，最终只能走向合纵连横，关键点在于：电商成功需要左手流量，右手供应链，二者缺一不可，而与腾讯相比，百度离供应链的距离还要更远。
百度的核心是一家“技术基因”公司，在供应链与运营层面，缺乏经验。对此，百度自己也非常了解，因此更多采取的是向产品提供导流工具，一旦涉及到供应链运营时，则寻求与有经验的零售商合作。
但过去十年，中国的电商竞争何等激烈。百度试图用“轻资产”模式撬动资源，但与在电商中九死一生的阿里、京东厮杀，又缺少支付工具的设计和支撑，必然要败下阵来。
当下，百度再战直播电商，阿里、京东、拼多多等头部玩家构筑的壁垒早已更加深厚。即便吸取过往失败经验，百度亦必须采取差异化竞争的策略。
连接服务与知识直播
虽然从表象上看，百度涉水电商无外乎投资、补贴、导流等手段，与多数巨头无异。但仔细辨析，相对主流玩家，百度对交易已无执念，采取的策略更倾向于连接、结盟，与合作伙伴的关系也要更为松散。
当下，几大头部电商与快手抖音双方既竞争又联合，电商巨头希望依靠快手抖音引流，又担心其转移自己的主战场。快手抖音双方则既希望借势达成更多交易，又总渴望将交易留在辖区之内，同时亦深知自己并不具备独立运营供应链的能力。
与头部电商及快手抖音相比，百度面临的竞争短板要更明显。一方面，百度的移动生态建设虽初见成效，但用户留存体验尚不稳固，还需持续夯实。另一方面，百度既不具备电商的供应链运营能力，亦缺少快手抖音上拥有强大“带货”能力的MCN机构和“种草”达人。
据某MCN机构负责人向《中国企业家》透露，百度直播电商虽已开始对外招商，并发布了补贴计划，但对于MCN的吸引力并不大。
百度高层人士也向《中国企业家》表示，百度在小程序、直播中的电商交易主要听从客户意愿，并不强求其在“度小店”等百度的自建生态中去完成。
因此，当下百度的核心直播电商发展策略依旧是加强百度APP及产品的“连接服务”功能为主。沈抖亦将其概括为“提升用户在百度端内的搜索及购物体验”。
落脚到直播层面，百度也更侧重于用内容引导交易，做“泛知识”层面的直播。
在百度APP的直播频道中，目前主要包括时事、教育、健康、财经、情感、游戏等六大版块，以信息和知识为主。上线的地球漫游计划、水下有什么等系列直播，也都围绕在信息与知识这一核心点上。
在沈抖的解释中，百度围绕知识做文章并不局限于一时销量的提升，更多是为了打造品牌的能见度，构建软实力。
在近期曝光的一份百度直播内部“聚能计划”大V名单显示：钟南山、李兰娟、马未都、樊登、雷军等知名人士均在列，百度打造知识型直播的意图非常明显。
可见，未来百度直播电商更有可能定位于一个差异化的“营销场”，通过知识点或大V的带动，完成“种草”过程。
从外部联合上，百度则侧重于将更多机构与服务商“圈”进自己的生态。例如，百度上线了服务中心，联合顺丰、一嗨租车、去哪儿、携程等外部平台，提供吃喝玩乐、旅游出行等服务，打造互联网医院，接入京东的电商体系，以这种“搜索即服务”的松散联盟形式，打造超级交付端。
眼下，头部电商和快手抖音在直播电商的竞争事关存亡；百度的核心功课仍是着力搭建移动生态体系，同时推动AI能力的快速商业化。而直播电商仍是一个移动生态的补充完善型产品。
总体来看，百度目前构建的直播电商设想比较立足于自身实际，但与其他玩家相比，也显得有些缺乏进攻强度。是否可以跑通，能拿下多少阵地，尚需观察。
不过，百度的搜索功能和业务相对独立，且仍具备独立的流量获取能力。除了在信息流产品层面与字节跳动存在重合，百度的其他业务与头部玩家尚不形成直接交火的竞争关系。
虽然近期，字节跳动屡屡布局搜索，但其本身的目的更多是为了指向内部产品、抬升自体广告收入，而不是与百度正面对标。某种程度上，这也为百度留出了独立思考和完善的空间，让直播电商能按照自己的步调发展。
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